Glossar der Marketingbegriffe
Glossare ansehenB2B-Käufer-Journey
Die B2B-Einkaufsreise (Business-to-Business) hat in den letzten Jahren einen tiefgreifenden Wandel erfahren, der durch signifikante Veränderungen in der Technologie, im Käuferverhalten und in der gesamten Unternehmenslandschaft gekennzeichnet ist. Die traditionell durch lineare Phasen gekennzeichnete B2B-Einkaufsreise von heute ist komplexer, dynamischer und vernetzter geworden.
Was ist die b2b Buyer Journey?
Die Reise eines B2B-Käufers ist der gesamte Weg, den ein Käufer durchläuft, beginnend damit, dass er von Ihrer Marke erfährt, dann Ihre Angebote prüft und schließlich beschließt, bei Ihnen zu kaufen.
In der Regel ist dies der erste Schritt für potenzielle neue Kunden, eine Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufzubauen. Aber es geht nicht nur darum, neue Kunden zu gewinnen; es ist auch eine Gelegenheit, Ihr Unternehmen zu vergrößern, indem Sie Ihre bestehenden Kunden durch Cross-Selling und Upselling mehr ansprechen.
Was hat sich in der B2B-Buyer's Journey geändert?
Die Digitalisierung hat es den Käufern ermöglicht, selbstständig umfangreiche Recherchen durchzuführen und oft schon die Überlegungsphase zu erreichen, bevor sie direkt mit Vertriebsmitarbeitern in Kontakt treten. Dieser Wandel hat dazu geführt, dass die Rolle der Vertriebsteams neu definiert wurde und sie agiler, reaktionsschneller und wertorientierter sein müssen. Darüber hinaus wurden die folgenden Veränderungen in der B2B-Einkaufsreise beobachtet:
- Dominanz der Online-Forschung
- Selbstgesteuertes Lernen
- Längere und nicht lineare Reise
- Zunehmende Bedeutung von Vertrauen und Beziehungen
- Datengesteuerte Entscheidungsfindung
- Personalisierung und kontobasiertes Marketing (ABM)
- Betonung der Kundenerfahrung
- Dominanz der Online-Recherche: Käufer verlassen sich heute stark auf Online-Ressourcen, um Informationen über Produkte oder Dienstleistungen zu sammeln. Sie erkunden Websites, lesen Bewertungen und konsumieren Inhalte wie Blogs, Whitepapers und Fallstudien, um sich zu informieren, bevor sie sich an Vertriebsmitarbeiter wenden.
- Selbstgesteuertes Lernen: B2B-Käufer bevorzugen selbstgesteuertes Lernen und suchen oft unabhängig nach Antworten. Dieser Trend hat dazu geführt, dass es immer wichtiger wird, leicht zugängliche und umfassende Online-Inhalte bereitzustellen, die auf die Fragen und Anliegen der Käufer in jeder Phase der Reise eingehen.
- Längere und nicht-lineare Reise: Die Reise des Käufers hat sich verlängert und ist nicht linear. Interessenten können verschiedene Phasen durchlaufen oder aufgrund neuer Informationen oder veränderter Prioritäten zu früheren Schritten zurückkehren. Diese Komplexität erfordert von Unternehmen Strategien, die Leads über einen längeren Zeitraum hinweg pflegen und unterschiedliche Entscheidungswege berücksichtigen.
- Zunehmende Bedeutung von Vertrauen und Beziehungen: Vertrauen spielt im B2B-Einkaufsprozess eine entscheidende Rolle. Der Aufbau und die Aufrechterhaltung von Vertrauen sind fortlaufende Bemühungen, die eine konsistente Kommunikation, Transparenz und die Bereitstellung von Werten beinhalten. Der Aufbau von Beziehungen ist nicht auf die Verkaufsphase beschränkt, sondern erstreckt sich über den gesamten Kundenlebenszyklus.
- Datengesteuerte Entscheidungsfindung: B2B-Einkäufer nutzen Daten und Analysen, um ihre Entscheidungen zu treffen. Sie erwarten von den Anbietern relevante Daten, die das Wertversprechen und die Investitionsrendite aufzeigen. Unternehmen, die Daten effektiv nutzen können, um ihre Angebote anzupassen und die Entscheidungsfindung zu unterstützen, haben einen Wettbewerbsvorteil.
- Personalisierung und kontobasiertes Marketing (ABM): Personalisierte Erlebnisse werden in der B2B-Einkaufsreise immer wichtiger. Account-Based Marketing (ABM) hat sich als Strategie durchgesetzt, die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auf bestimmte Kunden zuschneidet und sich eng an den individuellen Bedürfnissen und Merkmalen der einzelnen Unternehmen orientiert.
- Betonung der Kundenerfahrung: Die Phase nach dem Kauf wird jetzt als kritischer Teil der Käuferreise anerkannt. Die Bereitstellung außergewöhnlicher Kundenerlebnisse ist für die Kundenbindung und die Förderung der Kundenbindung von entscheidender Bedeutung. Positive Interaktionen und kontinuierliche Unterstützung tragen zu langfristigen Kundenbeziehungen bei.
Was sind die Phasen der B2B Buyer Journey?
Die Phasen der b2b Buyer Journey umfassen die folgenden
- Bewusstseinsbildung
- Betrachtung
- Entscheidung
- Bewusstseinsbildung: In dieser Anfangsphase fängt der Käufer gerade erst an, sich über Ihr Unternehmen, Ihr Angebot und Ihre Leistungen zu informieren. Ihr Marketingteam spielt eine wichtige Rolle bei der Schaffung dieses Bewusstseins, unterstützt durch Ihre Verkaufs- und Kundenerfolgs-Teams.
An diesem Punkt ist es entscheidend zu zeigen, dass Sie die wirklichen geschäftlichen Bedürfnisse des Unternehmens oder des Kunden und die damit verbundenen Herausforderungen verstehen. Sie müssen betonen, wie Ihr Unternehmen diese Bedürfnisse befriedigen kann.
Ihre Marketingteams werden damit beschäftigt sein, Inhalte zu erstellen und digitale Plattformen wie Websites und soziale Medien zu nutzen, um Quellen zu schaffen, die Ihre Vertriebs- und Kundenbetreuer nutzen können, wenn sie mit potenziellen Kunden sprechen.
- Überlegung: In dieser Phase geht es darum, aufzuzeigen, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen die Herausforderungen und Sorgen Ihrer potenziellen Kunden aktiv angehen können. Sie wollen ihr Vertrauen in die Qualität und Kompatibilität Ihres Angebots stärken.
Um dies zu erreichen, kann Ihr Vertriebsteam Instrumente wie Fallstudien, Erfahrungsberichte, Kontaktanbahnung und vergleichende Inhalte nutzen, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf Ihre Lösungen zu lenken. Diese Quellen helfen, sie weiter zu informieren und zu überzeugen, welchen Wert Sie bieten.
- Entscheidung: Zu diesem Zeitpunkt befinden sich Ihre potenziellen Kunden in der Entscheidungsphase, in der sie herausfinden, für welche Produkte oder Dienstleistungen sie sich entscheiden. Sie könnten den Kontakt mit dem Vertriebsteam aufnehmen, aber um den Kaufprozess zu erleichtern, könnten Ihre Vertriebsmitarbeiter Unterstützung bei der Vermarktung anfordern.
Dazu gehören Produktpräsentationen, Referenzen und Produktvorstellungen, die helfen sollen, Interessenten in Kunden zu verwandeln.
Welche Arten von B2B-Käufern gibt es?
Business-to-Business (B2B)-Käufer können aufgrund ihres Kaufverhaltens und ihrer Entscheidungsprozesse in verschiedene Kategorien eingeteilt werden. Eine gängige Klassifizierung umfasst:
- Endverbraucher
- Einflussnehmer
- Torwächter
- Ausschüsse für den Einkauf
- Entscheidungsträger
- Einkaufsleiter
- Strategische Käufer
- für das strategische Wachstum ihres Unternehmens.
- Transaktionale Käufer
- Endnutzer: Endnutzer sind die Personen innerhalb eines Unternehmens, die direkt mit den erworbenen Produkten oder Dienstleistungen interagieren. Ihre Präferenzen und Bedürfnisse beeinflussen häufig die Kaufentscheidung, und sie spielen eine entscheidende Rolle bei der Bewertung der Benutzerfreundlichkeit und Wirksamkeit der Angebote.
- Beeinflusser: Einflussnehmer sind Einzelpersonen oder Gruppen innerhalb eines B2B-Unternehmens, die zwar nicht die endgültige Kaufentscheidung treffen, aber einen erheblichen Einfluss auf den Prozess haben. Sie können die Entscheidung beeinflussen, indem sie Empfehlungen, technisches Fachwissen oder Einblicke in die spezifischen Anforderungen des Unternehmens geben.
- Torwächter: Gatekeeper kontrollieren den Informationsfluss innerhalb einer Organisation und regeln den Zugang zu den Entscheidungsträgern. Sie verwalten die Kommunikationskanäle und können Verwaltungspersonal oder Abteilungsleiter sein, die für die Filterung und Weiterleitung relevanter Informationen an die Entscheidungsträger verantwortlich sind.
- Einkaufsausschüsse: Bei vielen B2B-Transaktionen werden die Entscheidungen von einer Gruppe und nicht von einer Einzelperson getroffen. Einkaufsausschüsse bestehen aus mehreren Beteiligten innerhalb eines Unternehmens, die jeweils verschiedene Abteilungen oder Interessen vertreten. Zusammenarbeit und Konsensbildung sind in solchen Szenarien entscheidend.
- Entscheidungsträger: Entscheidungsträger sind Personen oder Gruppen, die für die endgültige Entscheidung über einen B2B-Einkauf verantwortlich sind. Sie sind befugt, Budgets zu genehmigen, Verträge zu unterzeichnen und die strategische Ausrichtung des Kaufs auf die Gesamtziele des Unternehmens zu bestimmen.
- Beschaffungsmanager: Einkaufsleiter sind Fachleute, die speziell mit der Leitung des Beschaffungsprozesses betraut sind. Sie konzentrieren sich darauf, Verträge auszuhandeln, die bestmöglichen Konditionen zu erzielen und sicherzustellen, dass die ausgewählten Lieferanten die Qualitäts- und Zuverlässigkeitsstandards des Unternehmens erfüllen.
- Strategische Käufer: Strategische Käufer gehen an B2B-Transaktionen mit einer langfristigen Perspektive heran und überlegen, wie der Kauf mit den allgemeinen Zielen des Unternehmens in Einklang steht. Sie legen Wert auf Beziehungen und Wertangebote, die zum strategischen Wachstum ihres Unternehmens beitragen.
- Transaktionsorientierte Käufer: Transaktionale Einkäufer konzentrieren sich auf den unmittelbaren Bedarf und suchen nach kostengünstigen und effizienten Lösungen. Ihr Hauptanliegen ist es oft, Produkte oder Dienstleistungen zum besten Preis und in kürzester Zeit zu erhalten, ohne dabei unbedingt langfristige strategische Auswirkungen in Betracht zu ziehen.
Wie unterscheidet sich die B2B-Reise von der B2B-Reise?
Im B2B-Geschäft (Business-to-Consumer) sind Ihre potenziellen Kunden in der Regel Einzelpersonen oder Familien, jeder mit seinen eigenen Bedürfnissen. Sie könnten bei der Entscheidung für den Kauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen ihre persönlichen Finanzen in den Vordergrund stellen oder berücksichtigen.
Der Aufbau von Beziehungen im B2C-Bereich erfolgt oft relativ schnell, und die Marketing- und Verkaufsanstrengungen richten sich an ein breites Spektrum von Kunden mit Hilfe von Markierungen oder Kundenprofilen.
Im B2B-Geschäft (Business-to-Business) muss man den Kundenwunsch differenziert betrachten. Oft handelt es sich um eine Vielzahl von Personen mit unterschiedlichen Aufgaben und Interessen. Diese können von hochrangigen Führungskräften bis hin zu Endverbrauchern reichen und auch Funktionen wie Beschaffung und Rechtsberatung umfassen.
Der Aufbau von Beziehungen im B2B-Bereich nimmt in der Regel mehr Zeit in Anspruch, und Ihre Vertriebs- und Kontoverwaltungsbemühungen konzentrieren sich auf jeden einzelnen Kunden. Ihr Ziel ist es, Verbindungen zu allen diesen Kunden aufzubauen, nicht nur zu demjenigen, der die letzte Entscheidung trifft, um den Erfolg des Kunden zu sichern.
Wie kann man die B2B Buyer Journey optimieren und abbilden? Optimierung und Kartierung der B2B Buying Journey?
Die Reise eines B2B-Kunden ist nicht immer ein geradliniger Weg. Deshalb ist es wichtig, eine Karte zu haben, um zu verstehen, wie potentielle Kunden die Kaufentscheidung treffen.
Durch die Verwendung von Daten zur Überwachung des Lebenslaufs potenzieller Kunden können Sie deren Weg von den von Ihnen durchgeführten Informations- und Markierungsmaßnahmen über verschiedene Plattformen bis hin zu ihrem ersten Kontakt mit dem Vertriebsteam verfolgen. Dies hilft Ihnen, den gesamten Prozess zu verstehen und zu optimieren.
Die Reise Ihrer potenziellen Kunden könnte erst beginnen, wenn sie auf Ihre Inhalte stoßen. Sie könnten die Suchfunktion nutzen, um nach möglichen Lösungen zu recherchieren. Um das richtige Publikum für Ihren Erstkontakt zu gewinnen, der die Reise der B2B-Käufer einleitet, ist es wichtig, Ihre Inhalte auf diese Suchkriterien abzustimmen. Wenn Sie wissen, woher sie kommen, können Sie eine Strategie entwickeln, wie Sie sie zum gewünschten Ziel führen können.
Wie beginnt man die Buyer Journey? B2B Kundensegmentierung
Um Ihre Buyer Journey in Gang zu bringen, müssen Sie zunächst Daten sammeln und Ihre potenziellen Kunden in Segmente einteilen. So können Sie herausfinden, wer von ihnen am ehesten einen Kauf tätigen wird.
- Sammeln von Daten
- Etagen erstellen
- Segmentierung nach Verhalten
- Entwicklung und Komplexität der Kunden
- Sammeln Sie Daten: In dieser Phase sammeln Sie alle relevanten Marktforschungsdaten über potenzielle Kunden. Dazu gehören Faktoren wie die Branche, in der sie tätig sind, die Größe ihres Unternehmens, ihr Standort, die von ihnen verwendeten Technologien und vieles mehr.
Sie sollten Unternehmen herausfiltern, die nicht zu Ihrem Unternehmen passen, aber diejenigen behalten, die möglicherweise für eine weitere Segmentierung interessant sein könnten.
- Erstellen Sie Stufen: Nachdem Sie Ihre Liste möglicher Kundenkonten zusammengestellt haben, sollten Sie diese in verschiedene Kategorien einteilen. Sie könnten zum Beispiel Ihre Top-Kunden (Stufe 1) haben, die die wichtigsten Kunden sind, auf die Sie sich konzentrieren wollen, und dann weitere Stufen darüber hinaus.
Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, eine Strategie zu entwickeln, die den Return on Investment für Ihre Marketingbemühungen maximiert.
- Segmentieren Sie nach dem Verhalten: In vielen Fällen ist es effektiver, Ihre potenziellen Kunden nach ihrem Verhalten zu kategorisieren als nur nach ihren Bedürfnissen und ihrem Anspruchsniveau.
Einige Unternehmen legen Wert auf langfristige Beziehungen zu ihren Lieferanten, während andere den Schwerpunkt auf die Suche nach dem günstigsten Angebot legen. Indem Sie die Käufer nach ihrem Verhalten beurteilen, können Sie Ihre Marketing- und Verkaufsstrategien besser auf die Wünsche Ihrer Kunden abstimmen.
- Entwicklung und Komplexität der Kunden: Wenn Sie potenzielle Kunden auf der Grundlage ihres Anspruchsniveaus auswählen, können Sie das entscheidende Niveau bestimmen, auf dem Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen anbieten sollten.
Ein hochentwickeltes Softwareunternehmen wird vielleicht keine grundlegenden Cloud-Hosting-Leistungen nachfragen, aber es könnte an Ihren hochsicheren Paketen interessiert sein. Auf der anderen Seite könnte das Anbieten eines übermäßig komplizierten Dienstes für jemanden mit einfachen Bedürfnissen dazu führen, dass er potentielle Geschäftsmöglichkeiten verliert. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Angebote auf die Ansprüche der jeweiligen Kunden abstimmen.
Denken Sie daran, dass, auch wenn Sie nur eine Broschüre für jede Abteilung erstellt haben, bei B2B-Einkaufsentscheidungen oft mehrere Personen beteiligt sind. Um den verschiedenen Bedürfnissen gerecht zu werden, kann es notwendig sein, für jedes Segment eine Reihe von Unterlagen zu erstellen, damit Sie den Bedürfnissen der gesamten Entscheidungsgruppe besser gerecht werden können.
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